Neomanie – Die Sucht nach Neuem

Man könnte durchaus sagen, dass ich mit diesem Artikel am eigenen Ast säge. creaffective unterstützt Unternehmen innovativer zu sein und konkret auch darin, neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Am Donnerstag, den 4.4.13 erschien im Handelsblatt eine Titelgeschichte „Die Manie des Neuen“ über die immer kürzer werdenden Innovationszyklen über fast alle Branchen hinweg. Lag der Zeitraum zwischen zwei Modellen des VW Golf früher bei 10 Jahren, so liegt er jetzt bei 5 Jahren. Mercedes sah sich kürzlich gezwungen ein Facelift der E-Klasse einzuführen, viel früher als eigentlich geplant.
Extrembeispiel ist die Mobilfunkbranche und die Entwicklung von Smartphones. Bei manchen Herstellern wie Lenovo in China hat ein Smartphone-Modell eine Halbwertszeit von 4 Monaten, dann kommt bereits das nächste Modell auf den Markt. Auch Apple sieht sich nun gezwungen, dass neue iPhone schneller auf den Markt zu bringen, um gegenüber Samsung nicht als rückständig zu gelten.

Wie wir in der Arbeit mit unseren Kunden aus verschiedenen Branchen feststellen können, wird zwar der Innovationszyklus kürzer, gleichzeitig auch der Innovationsgrad geringer. Bei vielen der neuen Modelle handelt es sich vor allem um Kosmetik, um irgend etwas zu haben, das man als Neuerung anpreisen kann.

Konsequenzen des Zwangs zu Neuem

Effekt dieses Wettlaufs ist eine Überschwemmung der Märkte mit neuen Produkten deren Sinnhaftigkeit im besten Fall zweifelhaft ist. Wie das Wort Neomanie suggeriert, hat das Hervorbringen des Neuen in der Tat etwas zwanghaftes, in mehrerlei Hinsicht. Es gibt aus meiner Sicht eine Reihe von Gründen, die zu dieser Entwicklung geführt haben.

Einmal ist unser gesamtes Wirtschaftssystem so von uns Menschen gestaltet worden, dass es für die meisten Marktteilnehmer einen Zwang zum Wachstum gibt. Wachstum ist Selbstzweck und Wachstum kann für viele eben über neue Angebote generiert werden.
Ein zweiter Aspekt ist das Verhalten der Mitbewerber. Wenn die Konkurrenz etwas verändert und etwas Neues bringt, dann glauben viele Unternehmen, dass sie nachziehen müssten, um nicht abgehängt zu werden.
Dieses nachziehen müssen wiederum wird am Ende von den Konsumenten verlangt, darum dreht sich auch der Artikel im Handelsblatt. Wir Verbraucher möchten in immer kürzen Abständen etwas Neues. Oder wenn etwas Neues auf den Markt kommt, wird das Bestehende automatisch weniger attraktiv. So zumindest ist die momentane soziale Programmierung der Menschen.

Langlebigkeit von Produkten ist damit immer weniger wichtig, auch deshalb weil sie von den Konsumenten gar nicht gewünscht wird. Wir arbeiten mit deutschen Automobilherstellern zusammen, auch in China und bekommen dort mit, wie sich die Lebensdaueranforderungen der chinesischen Autohersteller von den deutschen Herstellern unterscheiden. Viele gehen dort davon aus, dass ein Kunde ein Fahrzeug sowieso nicht länge als drei Jahre nutzen wird.

Konsequenz für unseren Planeten ist, dass in immer schnelleren Zyklen immer mehr Rohstoffe verbraucht werden, mehr Schrott übrig bleibt und wir versuchen noch mehr davon in kürzerer Zeit zu produzieren. Noch gibt es keine funktionierenden Recyclingsysteme, geschweige denn Rohstoffkreisläufe, wie sie die Autoren des Buches „cradle-to-cradle“ sich vorstellen. Diesen Mechanismus versuchen (oder müssen) Unternehmen mit Blick auf Ihrer Wachstums- und Umsatzziele sogar künstlich zu befeuern, in dem Abwrackprämien gefordert werden, wie früher für die Automobilindustrie und jetzt für die Haushaltsgeräteindustrie.

Herausforderungen durch Neomanie

Aus meiner Sicht größte Herausforderung, die dieser Innovationswettlauf mit sich bringt, ist, dass er nicht nachhaltig ist. Es werden immer mehr Rohstoffe benötigt. In der Theorie gibt es faszinierende Lösungen, wie das cradle-to-cradle Prinzip der technischen Rohstoffkreisläufe, in welchen, wenn einmal umgesetzt, kein Abfall mehr entsteht. Dann könnten wir uns weiterhin mit zweifelhaften Neuerungen bombardieren, die jedoch zumindest den Planeten nicht mehr belasten würden. Praktisch sind wir davon noch weit entfernt, einmal weil es einfach noch zu wenige funktionierende Verfahren gibt, um so etwas zu erreichen und weil es für die Teilnehmer des Wirtschaftssystems zu wenige Anreize gibt, sich dort hin zu entwickeln, unabhängig von der Moral und dem Verhalten von Einzelpersonen auch in den Unternehmen selbst.

Bisherige Lösungsversuche gehen einmal in Richtung Effizienz. Das bedeutet noch effizienter als bisher zu produzieren und zu recyceln. In relativen Zahlen verbessern wir uns damit, die absoluten Zahlen steigen trotzdem weiter.

Die andere Stoßrichtung sind Appelle, doch die Nachfrage und Wünsche zu zügeln. Diese kommen teilweise von den gleichen Menschen, die mehr Wachstum fordern. Dies steht im genauen Gegensatz zu den Anreizen und dem Funktionsprinzip unseres Wirtschaftssystems, das auf Wachstumszwang ausgerichtet und von uns so gestaltet wurde. Vor diesem Hintergrund und dem Verlangen der Menschen nach Neuem, scheint dieser Weg noch schwieriger zu Lösungen zu führen.

Müssen wir andere Fragen stellen?

Wir von creaffective haben auch keine Lösungen für diese Probleme. Im Sinne der in unseren Innovationsprojekten zum Einsatz kommenden Methoden, müssen wir vielleicht einen Schritt zurück gehen und prüfen, ob wir die vielversprechenden Fragen gestellt haben, bevor wir uns an die Entwicklung von Lösungen auf diese Probleme machen.

Im Moment lauten die Fragen ungefähr so:

  • Wie könnten wir weniger Rohstoffe verbrauchen?
  • Wie könnten wir Produkte effizienter recyceln?
  • Wie könnten wir unsere Nachfrage zügeln?

Vielleicht gibt es andere und bessere Problemformulierungen, die andere Lösungen denkbar machen:

  • Wie könnten wir den Menschen ein Gefühl von Neuem vermitteln?
    (ohne ständig weitere Rohstoffe dafür einsetzen zu müssen)
  • Wie lauten alle Möglichkeiten den Wunsch nach Neuem zu befriedigen?
    (neben dem bisherigen Standardprogramm, wie oben geschildert)

Ich behaupte nicht, dass wir die richtigen Fragen, geschweige denn die Lösungen haben.

Im Sinne eines kreativen Problemlöseprozesses kann es jedoch sinnvoll sein, einen Schritt im Prozess zurück zu gehen, wenn die Ideen und Lösungen nicht das gewünschte Ergebnis bringen.

Die Darstellung zeigt das Prinzip eines Vorgehens der kreativen Problemefinition, wie wir es mit Kunden einsetzen, um unterschiedliche Problemperspektiven zu identifizieren.

Mit unserer Vision Kreativität real und konkret für die Geschäftswelt zu machen, können wir hier durchaus unseren Beitrag dazu leisten, Kunden auf diesem Weg zu unterstützen.

2 Kommentare auf “Neomanie – Die Sucht nach Neuem
  1. Hallo Herr Dietzsch,

    ich stimme Ihnen zu, die von Ihnen vorgeschlagene Richtung, ist die, in die wir uns idealerweise bewegen müssten. Ich bin über mehrere Jahre und viele Bücher zu dieser Überzeugung gelangt. Ich glaube auch, dass wir uns diese Frage stellen müssen und nach Antworten suchen müssen.

    Dennoch denke ich auch, dass der Weg den Wunsch nach Neuem abzustellen, der steinigere ist. Dies liegt einerseits daran, dass die meisten Menschen (womöglich teilweise natürlich) einfach das Verlangen nach Neuem und Abwechslung haben. Zum anderen liegt es daran, dass uns die milliardenschwere Werbeindustrie 24 Stunden am Tag einredet, dass wir Neues wollen sollen.

    Daher vermute ich einen größeren Hebel in der Frage, wie wir den Wunsch nach Neuem anders befriedigen können, ohne zwangsläufig etwas Neues zu schaffen und mehr Rohstoffe zu verbrauchen. Tauschpartys gehen zum Beispiel in diese Richtung. Ich denke hier gibt es viele weitere Ideen.

    Beste Grüße

    Florian Rustler

  2. Tobias Dietzsch sagt:

    Und warum stellen sich nicht die folgenden Fragen:
    Wie können wir den Wahn immer das Neueste haben zu wollen bekämpfen? Wie schaffen wir es, den Nutzern klar zu machen, dass es toll ist noch ein 10 Jahre altes, funktionierendes Mobiltelefon/Auto/TV-Gerät … zu haben?
    Brauchen denn unbedingt alle Produkte Innovation (Stuhl, Tisch, Buch … haben sich über hunderte von Jahren bewährt – im Gegensatz zu Laptops etc.)?
    Grüße und danke für die Denkanstöße

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