Viele von euch haben vermutlich eine elektrische Zahnbürste zuhause. In der neuen Generation warnen die sogar davor, wenn man zu fest aufdrückt. Der letzte Schrei ist es nun, die Zahnbürste mit dem Smartphone zu verbinden, um alle Putzdaten in der App zu haben.

Elektrische Zahnbürsten sind dabei ähnlich wie LED-Lampen. Beide Produkte lösen ein bestehendes Problem „besser“ als die bisherige Lösung. Die elektrischen Zahnbürsten putzen mit weniger Aufwand gründlicher als die alten Handbürsten. Die LED-Lampen verbrauchen deutlich weniger Energie als die vorherigen Leuchtmittel.

Vermutlich deutlich weniger Leser werden Barfußschuhe haben (siehe Foto). Diese gibt es auch noch gar nicht so lange. Begonnen hat alles mit den optisch gewöhnungsbedürftigen Five-Fingers der Firma Vibram. Inzwischen gibt es diese Schuhe in vielen Formen und Variationen und auch die Hersteller werden immer zahlreicher.

Was können die besser als traditionelle Schuhe?

Wenn man die bisherigen Bewertungsmaßstäbe ansetzt: Nichts!

Darum geht es aus Sicht der Anbieter allerdings auch nicht. Und genau darauf kommt es an!

Barfußschuhe schaffen eine neue Bedeutung und damit auch andere Bewertungskriterien. Barfußschuhe bieten ein anderes Wertversprechen als klassische Schuhe und vor allem Sportschuhe. Anstatt die Füße so gut wie möglich vom Boden zu isolieren und zu schützen, geht es bei den Barfußschuhen darum, wieder in Kontakt mit dem Boden zu kommen und diesen zu spüren. Fast so als würde man barfuß laufen. Dieses Wertversprechen löste damals kein Nutzerproblem. Als die Option der Barfußschuhe jedoch in die Welt kam, fanden viele Menschen diese „Bedeutung“ eines Schuhes attraktiv. Das Buch „born to run“ hat sicherlich dazu beigetragen. Damit wurde ein neuer Markt geschaffen, der vorher nicht existierte.

Quelle: wildling.shoes

Diese zwei unterschiedlichen Arten von Innovation bezeichnet Design Professor Roberto Verganti als Lösungs-Innovation (z.B. die elektrischen Zahnbürsten) und Bedeutungs-Innovation (z.B. Barfußschuhe).

Diese Unterscheidung ist keine rein akademische Unterscheidung. Sie hat sehr praktische Konsequenzen auf die Art wie Unternehmen Innovation betreiben können und damit für die Art wie das Vorgehen zu Innovation aussieht. Wie heißt es doch so schön im Innovationsmanagement: „How you innovate determines what you innovate“.

How you innovate determines what you innovate

Wir von creaffective und ich persönlich beschäftigen uns seit 10 Jahren mit dieser Unterscheidung und arbeiten mit Kunden auf unterschiedliche Art und Weise, je nachdem welche Art der Innovation angestrebt wird.

Dabei ist eine Art der Innovation nicht besser oder schlechter, in unterschiedlichen Kontexten ist die eine oder andere Art jedoch angemessener. Beide Arten und die damit verbundenen Innovationsprozesse sind wertvoll und notwendig.

Vergantis Unterscheidung ersetzt dabei auch nicht andere Möglichkeiten der Kategorisierung von Innovation, wie zum Beispiel die Unterscheidung in inkrementelle und radikale Innovation. Es handelt sich um eine zusätzliche Sicht auf Innovation, die andere Denkräume und Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen eröffnet.

Lösungs-Innovation: Ein Problem besser lösen

85% aller „Innovationen“ fallen in diese Kategorie. Ein bereits bestehendes „Problem“ wird besser gelöst. Durch den Einsatz einer neuen Technologie, anderer Produktverbesserungen oder eines neuen Geschäftsmodells.

Die meiste Aufmerksamkeit liegt ebenfalls auf dieser Art der Innovation.

Für Innovations-Praktiker sind auch die Prinzipien und Vorgehensweisen, um zu Lösungs-Innovation zu kommen wohlbekannt. Ich selbst habe mit den „Denkwerkzeugen“ vor inzwischen 10 Jahren einen Bestseller dazu geschrieben.

Prozessmodelle der Innovation wie Systematic Creative Thinking oder Design Thinking bieten einen erprobten Weg der kreativen Problemlösung, um bestehende Probleme zu beschreiben und dann im nächsten Schritt besser zu lösen. Besonders das Design Thinking hat es in den letzten 15 Jahren zu großer Bekanntheit geschafft: Über eine genaue Beobachtung von Nutzern versucht man „Probleme“ und „Herausforderungen“ von Nutzern zu identifizieren (wir von creaffective nutzen dabei unter anderem das Vorgehen des Design Sprints). Idealerweise findet der Design Thinker einen anderen, kreativen Zugang zur Problemdefinition, die andere und bessere Lösungsmöglichkeiten ermöglicht.

Im seinem verbreiteten TED-Talk zeigt David Kelly, einer der Protagonisten des Design Thinking, das Beispiel der Firma GE. GE hat mit Hilfe der Design Thinking Logik und genauer Beobachtung der Nutzer ein Problem beim Einsatz seiner Computertomographen in Krankenhäusern gelöst. Anders, als viele wohl erwartet hätten.

Quelle: https://www.toptal.com/designers/ux/design-thinking-process

Dieses Beispiel zeigt den Mehrwert, den Vorgehensweisen wie Systematic Creative Thinking oder Design Thinking und entsprechende Denkwerkzeuge bringen können.

Gleichzeitig ergibt sich aus der Nutzung solcher Vorgehensweisen womöglich etwas, das der Harvard Innovationsforscher Clayton Christensen unter dem Namen Innovatoren-Dilemma weltbekannt gemacht hat:

Dadurch, dass Firmen sich an den State-of-the-Art Innovationsprozess halten und dabei immer den Kunden und Nutzer ins Zentrum stellen, sind sie zu wenig innovativ! Dies deshalb, weil sie sich gewissenhaft am Nutzer und dessen Bedürfnissen orientieren. Apples iPhone zum Beispiel hat kein Nutzerproblem gelöst, das Menschen 2006 gehabt haben mit der Nutzung von Mobiltelefonen. Das iPhone hat ein völlig anderes Wertangebot geschaffen und damit die Bewertungskriterien an die Lösung völlig verschoben. Dies hat der damalige Microsoft CEO Steven Ballmer (noch) nicht verstanden, als er die bestehenden Gütekriterien an das iPhone anlegte und sich in einem Fernsehinterview darüber lustig machte.

Roberto Verganti schlägt in die gleiche Kerbe und betont, dass ein Fokus auf das Außen (also Nutzerprobleme) dazu führt, dass Unternehmen neue Bedeutungen nicht suchen, sondern darin wetteifern, bestehende Probleme (= existierende Bedeutungen) immer besser zu lösen.

Dies wiederum führt dazu, dass die Welt voll ist mit ähnlichen Ideen, die ähnliche Probleme lösen. Einen anderen Weg geht die Bedeutungs-Innovation.

Bedeutungs-Innovation: Eine neue Richtung erschaffen

Bei diesem Ansatz der Innovation geht es darum, eine neue Richtung, ein neues sinnvolles Wertangebot, eine neue Vision zu erschaffen. Der Start einer Bedeutungs-Innovation basiert zuerst auf einer Annahme was Menschen „lieben könnten“, wie Verganti es ausdrückt. Diese Annahme gilt es zu entwickeln. Dabei ist es alles andere als offensichtlich, was die neue Bedeutung sein könnte. Neue Bedeutungen gilt es daher langsam und bedächtig zu verproben und schrittweise weiterzuentwickeln.

Einige weitere Beispiele neben dem iPhone und Barfußschuhen für erfolgreiche Bedeutungs-Innovationen:

  • Yankee Candles (Kerzen sorgen durch Duft für eine angenehme Atmosphäre und Stimmung anstatt nur für Beleuchtung)
  • Swatch-Uhren (ein Mode-Accessoire von dem man viel verschiedene Versionen haben kann anstatt eines reinen Zeitmessgeräts)
  • Nintendo Wii (ein Spielgerät, dass es ermöglicht, gemeinsam mit anderen in der realen Welt und durch körperliche Bewegung in eine künstliche Welt einzutauchen anstatt eines noch ausgereifteren Erlebnisses der virtuellen Welt)

Die Beispiele der Swatch-Uhren und von Nintendo Wii zeigen, dass Bedeutungs-Innovation eine neue Technologie nutzt, um eine neue Bedeutung zu schaffen, anstatt die neue Technologie „nur“ dafür zu nutzen, eine bestehende zu substituieren.

Die Prinzipien, um zu Bedeutungs-Innovation zu gelangen und der Weg dorthin wirken in der Anwendung wie das Gegenteil der Lösungs-Innovation:

Anstatt vom Nutzer und dessen Problemen auszugehen (also von der Außenwelt), versucht man neue Bedeutungen zu erdenken (von innen heraus). Diese lösen kein Problem, sondern zeigen ein Potenzial auf. Eines von dem man annimmt, dass es Menschen begeistern könnte.

Anstatt ein besseres Wie zu schaffen, liefert Bedeutungs-Innovation ein neues Warum.

Auch der Prozess, um dorthin zu kommen sieht entsprechend anders aus: Während es in kreativen Problemlöseprozessen oft darum geht, schnell eine Vielzahl an Ideen (oft workshopartig in Gruppen) zu generieren, geht es auf der Suche nach Bedeutungs-Innovation langsam und bedächtig zu. Mit viel Inkubationszeit versuchen einzelne Menschen neue Bedeutungen zu erdenken. Diese werden dann paarweise oder in wechselnden Kleingruppen bewusst kritisiert und so weiterentwickelt.

So ergeben sich Schritt für Schritt Möglichkeiten für neue Bedeutungen. Diese gilt es dann vorsichtig mit potenziellen Kunden zu verproben.

Wie ersichtlich wird, ist der Grad der Ungewissheit hier deutlich höher als bei der Lösungs-Innovation. Entsprechend anders muss das Vorgehen aussehen. Dieses beschreibt Roberto Verganti im Detail in seinem Buch „overcrowded“.

Mehrere Wege führen zur Innovation

Ich persönlich habe das Vorgehen von Verganti mit Kunden eingesetzt und dem spezifischen Kontext entsprechend modifiziert. Die Ergebnisse waren für unsere Kunden sehr spannend und durchaus sehr anders als die bisherigen Überlegungen.

Dabei ist mir jedoch auch mehrmals aufgefallen, dass die Grenzen der beiden Innovationsarten manchmal fließend sein können, beziehungsweise, dass man mit unterschiedlichen Vorgehensweisen manchmal zu ähnlichen Ergebnissen kommen kann.

Das oben erwähnte Video von David Kelly zeigt eine Lösung für ein Problem mit einem Computertomographen von GE. Die Firma Philipps hat mit einem Vorgehen ähnlich wie von Verganti vorgeschlagen eine „ambient experience“ entwickelt, die große Ähnlichkeiten mit der GE Lösung aufweist, auch wenn die Vorgehensweisen andere waren.

Aufgrund der oft hohen Ungewissheit in Innovationsprozessen ist das grundsätzlich auch nicht weiter verwunderlich.

Aus meiner Sicht wichtig ist, dass die Wahrscheinlichkeit auf andere Lösungen mit der Vorgehensweise der Bedeutungs-Innovation deutlich gesteigert wird.

Lösungs-Innovation Bedeutungs-Innovation
Fokus auf ein neues WIE Fokus auf ein neues WARUM
ausgehend von einem Bedürfnis ausgehend von einem Vorschlag
löst ein Problem (negativ) schlägt eine Vision vor (positiv)
Fokus auf Nutzer (nutzt ein Produkt) Fokus auf Menschen (und deren Leben und Kultur)
konkurrieren hinsichtlich Performance (besser) konkurrieren hinsichtlich des Werts (bedeutsam)
denkt von außen (vom Nutzer) nach innen denkt von innen nach außen
Haltung: schnell viele Optionen entwickeln und dabei Bewertung zurückstellen Haltung: bedächtig wenige Optionen erdenken, die bewusst kritisiert werden (um sie tiefer zu legen und zu verbessern)

Tabelle basierend auf Verganti, ergänzt durch Florian Rustler

Wenn Sie Interesse haben, über Ihre spezifische Innovationsfrage zu sprechen, melden Sie sich! Wir von creaffective nutzen je nach Situation die angemessenere Methodik.