Am vergangenen Donnerstag erschien im Handelsblatt ein Artikel über den immer wichtiger werdenden Markt der Billigautos unter dem Titel: „Wer Markführer sein will, braucht das Billigauto.“ Besonders in Asien, allen voran Indien steigt die Nachfrage nach Mobilität und viele Menschen streben nach einem Auto. Ein 3er BMW kommt dabei allerdings für fast niemanden in Frage. Billigauto bedeutet einen Verkaufspreis von umgerechnet 2000 – 4000 Euro.
In diesem Preissegment sind die deutschen Hersteller bekanntlich wenig vertreten. Ein Unternehmen wie Volkswagen, das sich zum Ziel gesetzt hat, Weltmarktführer zu werden, kommt laut dem Artikel daher nicht drum herum, auch in diesem Preissegment ein konkurrenzfähiges Angebot zu haben. Laut den im Artikel vorgestellten Prognosen wird der Markt für Billigautos rasant wachsen. Nun hat auch Bernd Osterloh, Betriebsratschef von Volkswagen, der Strategie in diesen Markt einzutreten zugestimmt. Osterloh ist dabei zuversichtlich und wird zitiert mit den Worten: „’Dazu müssen wir das Rad nicht neu erfinden’… Denn VW könne auf Komponenten anderer Modelle des Konzerns zurückgreifen.“
Inkrementelle Veränderungen werden nicht reichen
Obwohl Volkswagen Kunde von creaffective ist, bin ich natürlich kein Insider der Details. Trotzdem glaube ich, dass ein Verkaufspreis von 2000 – 4000 Euro vermutlich nicht erreicht wird, indem man auf bestehende Komponenten jetziger Modelle zurückgreift und diese inkrementell verändert. Es ist sehr gut möglich, dass Volkswagen, das Rad zumindest teilweise neu erfinden muss!
creaffective ist bei vielen Innovationsprojekten mit westlichen Firmen in Asien involviert, bei welchen es darum geht, eine radikal andere Preisposition zu erreichen. Meist ist beim zurückgreifen auf Bestehendes schnell Schicht im Schacht und andere Lösungen müssen her. Viele westliche Unternehmen bauen Forschung und Entwicklung für den asiatischen Markt vor Ort aus, weil sie erkannt haben, dass das Denken der Ingenieure, die hier für europäischen Markt in einem westlichen Umfeld entwickeln meist nicht ausreichend und weitreichend genug ist, um eine für den lokalen passende Lösung anzubieten.
Diese teilweise radikalen Veränderungen entstehen eher vor Ort und werden dann teilweise wieder zurück auf den hochpreisigen westlichen Markt gebracht. Jeff Immelt, CEO von General Electric bezeichnet dieses Vorgehen in einem Artikel für den Harvard Business Manager als Reverse Innovation.
Das Buch nanovation, beschreibt die Entstehungsgeschichte des Tato Nano, eines der ersten Billigautos, das in Indien entwickelt wurde. Dort wird schön geschildert, wie radikal anders die Ingenieure rangehen mussten, sowohl technisch als auch vom Geschäftsmodell her gedacht, um dieses Fahrzeug möglich zu machen. Der Tato Nano kam nicht nur aufgrund technischer Veränderungen zustande!
An der Entwicklung beteiligt war auch die Firma Bosch (mit der wir sehr eng in Asien Pazifik zusammen arbeiten). Dr. Bernd Bohr Vorsitzender des Unternehmensbereichs Kraftfahrzeugtechnik bei Bosch kommt in nanovation ebenfalls zu Wort und beschreibt, warum auf bestehende Komponenten zurückgreifen nicht ausreichend war: Dr. Bernd Bohr […] told us. „Normally we would adapt the products we use on premium European cars for use in the Indian market. And if our goal is to take 10 percent out of the costs, we can do that withal „value engineering“. But if your goal is to take 60 to 70 percent of the cost out, you have to start from scratch.“
Bestehendes kann meiner Meinung nach zwar durchaus ein Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Billigautos sein, wird sich aber schnell als nicht ausreichend herausstellen. Wie im in nanovation schön beschrieben wird, geht es für die Menschen in Indien, die sich maximal ein Billigauto leisten können, vor allem um Würde, das sie mit dem Auto verbinden. Daher geht es nicht nur um billig sondern um günstig, einfach und gut! Und wie sagte angeblich schon Leonardo da Vinci: „Simplicity is the ultimate sophistication“.