Enshittification

Viele Menschen nutzen Windows auf Ihrem Computer als Betriebssystem. Mit der Einführung der Version 11 gibt es von Microsoft zusätzliche Hardwareanforderungen. Jeder Computer, der Windows 11 als Betriebssystem nutzen möchte, braucht einen sogenannten TPM-Chip, den Microsoft für „Sicherheitsfeatures“ von Windows 11 voraussetzt. Gleichzeitig läuft die Unterstützung von Windows 10 als Betriebssystem aus und es gibt keine Sicherheitsupdates mehr.
Wer also weiterhin ein sicheres Windows haben möchte, der muss sich möglicherweise einen neuen Computer kaufen, obwohl das bestehende Gerät grundsätzlich einwandfrei funktioniert. Viele Nutzer sind verärgert und Linux als Betriebssystem erlebt Rekordzuwächse.

Cory Doctorow spricht hier von Enshittification, also die „Verscheißerung“ von Angeboten und hat dazu ein gleichnamiges Buch veröffentlicht.

Ursprünglich bezog sich der Begriff die Verschlechterung von Online Plattformen, so dass diese am Ende sowohl für Endkunden als auch Geschäftskunden zunehmend nutzlos werden und nur noch den Plattformanbieter bereichern.
Sowohl Produkte von Google, Meta und Apple nennt er als Beispiele.

In diesem Artikel möchte ich mich mit diesem zunehmenden Phänomen beschäftigen mit der Perspektive eines Innovationscoaches und Organisationsberaters erklären, warum diese „Unsitte“ leider nicht unerwartet ist und in Zukunft sogar noch weiter zunehmen wird.

Die Phasen von Enshittification

Doctorow zeichnet in seinem Buch mehreren Phasen von Enshittification nach und illustriert diese mit Plattformen wie Instagram und Facebook.

In der ersten Phase liegt der Fokus darauf, gut zu und attraktiv für die Nutzer zu sein, um möglichst viele davon auf die Plattform zu bekommen. Wer alt genug ist, sich an die Anfangszeiten von Facebook zu erinnern, kann es sich noch vorstellen. Zu Beginn sind viele digitale Plattformen also richtig gut aus Nutzersicht, viele sogar kostenlos.

In der zweiten Phase liegt der Fokus auf den Geschäftskunden. Irgendwie müssen sich die Plattformen ja auch finanzieren. Nun versucht der Plattformbetreiber möglichst viele zahlende Werbetreibende auf die Plattform zu bekommen und lockt dabei mit der großen Menge an Nutzern, die auf der Plattform engagiert ist. Als Nutzer bekommt erst dezent und dann immer aufdringlicher Werbung eingeblendet oder eingespielt.

Nachdem nun sowohl Nutzer als Geschäftskunden an Board sind und viel investiert haben, optimiert der Plattformbetreiber in der dritten Phase vor allem darauf, maximalen Profit aus dem Geschäftsmodell zu melken. Die Nutzer sollen möglichst lange auf der Plattform bleiben, um möglichst viele Werbeeinblendungen ausgespielt zu bekommen. Dazu wird der Algorithmus der Plattform so optimiert, dass er Nutzer möglichst drin hält. Doctorow zeigt am Beispiel Google und meta, dass die Passgenauigkeit der Werbeeinblendungen bewusst verschlechtert wird, so dass die Werbekunden mehr bezahlen müssen. Alle verlieren und der Plattformbetreiber freut sich!

Dann befinden wir uns im Endstadium und die Leistung ist scheiße beide Seiten. Enshittification.

Verbreiterung des Begriffs

Enshittification bezog sich am Anfang auf digitale Plattformen mit einen zweiseitigen Markt. Den Endnutzern auf der einen Seite und den Geschäftskunden auf der anderen Seite.

Inzwischen wird der Begriff breiter verwendet und bezieht sich auf die Ausnutzung von Nutzern aufgrund digitaler Möglichkeiten. Auch in physischen Produkten lassen sich durch digitale Möglichkeiten Wege finden, den Kunden Geld zu berechnen für „Zusatzfeatures“. Die Automobilindustrie experimentiert aktuell mehr oder weniger erfolgreich damit: Kunden sollen dann für die Sitzheizung (BMW), oder die volle Beschleunigungsleistung (Mercedes) ihrer bereits bezahlten Fahrzeuge monatliche Abos abschließen oder Aufpreise bezahlen. Ansonsten werden die Funktionen softwareseitig per over-the-air Update deaktiviert. Tesla war Vorreiter dieser Praxis und lässt Kunden die Hardware bezahlen, um die Funktionen dann per Software zu deaktivieren und Extra-Gebühren zu verlangen.

Der norwegische Verbraucherschutz nimmt sich dem Thema in einem humorvollen Video an.

Abzugrenzen ist dieses Verhalten von Unternehmen von einer anderen Unsitte, die sich nur auf physische Produkte bezieht: Die geplante Obsoleszenz.
Dies bezeichnet die Praxis von Herstellern physischer Produkte bewusst Sollbruchstellen in ihre Produkte einzubauen, die nach einer gewissen Laufzeit brechen und so das Produkt unbrauchbar machen. Dadurch werden viele Konsumenten gezwungen sich eine neues Produkt zu kaufen, möglicherweise auch deshalb, weil die Produkte so entwickelt wurden, dass sie sich nur schwer und mit hohem Invest reparieren lassen.

Die Kombination beider Praktiken eröffnet Herstellern nun ungeahnte Möglichkeiten!

Nutzer wenden sich ab

Es ist ein gekonnter Spagat, dieses Spiel so zu spielen, dass der Nutzer sich gerade nicht abwendet:

The difference between the user who says, “Goddamn I hate this place, but I can’t stop logging in to it,” and the user who says, “Goddamn I hate this place, and I’m never coming back” is razor-thin. (Enshittification)

Auch deshalb versuchen Unternehmen es dem Kunden zu erschweren, sich einfach abzuwenden.
Zum Beispiel durch lock-in-Maßnahmen wie DRM-Schutz bei E-books, oder Kampfpreise, die so niedrig sind, dass anderen Wettbewerber einfach pleite gehen.
Bei Netzwerken wie X oder Whatsapp entstehen zusätzlich Probleme des kollektiven Handelns. Es nützt dem Einzelnen nichts, wenn er / sie geht und auf der alternativen Plattform aber niemand ist oder alle meine relevanten Kontakte auf der alten Plattform sind.

So bedauerlich die obigen Entwicklungen sind, so erwartbar sind sie leider auch. Dazu möchte ich mit der Brille eines Innovationscoaches und der Brille eines Organisationsberater auf die Dynamik blicken.

Innovation ungleich Fortschritt

In einem marktwirtschaftlich organisierten Wirtschaftssystem gibt es für Unternehmen einen kontinuierlichen Innovationsdruck. Wettbewerber bringen neue Angebote und Lösungen auf den Markt. Dies sorgt dafür, dass andere Unternehmen unter Druck geraten, ebenfalls wieder etwas Neues zu präsentieren. Dies hat grundsätzlich auch viele Vorteile. Unternehmen stehen im Wettbewerb und es entstehen bessere Angebot zu günstigeren Preisen. Manchmal sind diese Neuerungen auch wirklich nützlich und bieten großen Mehrwert für die Kunden. In den Anfangsjahren des iPhones war dies sicherlich der Fall. Apple schuf einen komplett neuen Markt und für uns als Nutzer eröffneten sich viele neue Möglichkeiten.
Bei der aktuell 17. Generation des iPhones merkt man, dass der Mehrwert von Modell zu Modell geringer wird. Manche Nutzer lassen sich auch durch ein durchsichtiges Icon-Design nicht mehr locken.

Geschäftsmodelle als Enshittification-Hebel

Neben dem Produkt an sich bietet auch das Geschäftsmodell großes Potenzial für Innovation und damit neue Einnahmen.
Ein Geschäftsmodell beschreibt die Logik, wie eine Organisation Wert schafft, diesen Wert an Kunden liefert und daraus wirtschaftlichen Nutzen zieht. Es geht also um drei zusammenhängende Fragen: Was wird angeboten, an wen und wie wird es finanziell tragfähig gemacht?

Es gibt immer verschiedene Möglichkeiten, wie das Geschäftsmodell zu einem Produkt aussehen könnte.
Sehr bekannt sind z.B. das Razor-Blade Modell. Hersteller von Handrasierern mit Wegwerfklingen verdienen ihr Geld damit, dass der Kunden kontinuierlich neue Klingen kauft. Nespresso funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip. Nespresso-Kunden können dabei relativ günstig eine hochwertige Kaffeemaschine kaufen. Diese funktioniert allerdings nur mit Nespresso Kapseln und die lässt sich das Unternehmen bezahlen und verdient seine Margen durch den Kapselverkauf.

Das Denken in Geschäftsmodellen kann für Unternehmen sehr sinnvoll sein. Aus Unternehmenssicht schlummern hier viele Potenziale auf profitableres Geschäft. Neue technische und besonders digitale Möglichkeiten bieten dann auch Möglichkeiten für neue Geschäftsmodelle.
Im Zuge dieser Arbeit an den Geschäftsmodellen kommt die Autoindustrie dann auf die Idee sich für eine Funktion, die man als Kunden bereits bezahlt hat, sich mithilfe digitaler Sperren noch einmal bezahlen zu lassen. Hier ist dann der Kundennutzen nicht mehr im Fokus der Überlegungen, sondern es geht einfach darum, mehr Profit zu machen. Das ein Geschäftsmodell profitabel sein muss, war nicht mehr ein notwendiges Kriterium neben der inhaltlichen Lösung. Es war das alleinige Ziel. Das Kriterium wurde zum Ziel. Die grundlegende Annahme dass Innovation Nutzen stiftet, greift so nicht mehr.

Leider zeigt sich an solchen Beispielen, dass Innovation nicht grundsätzlich mit Fortschritt gleichzusetzen ist. Aus der marktwirtschaftlichen Logik und dem daraus resultierenden Innovationsdruck sind diese Verhaltensweisen jedoch durchaus erwartbar. Solange Unternehmen damit durchkommen, werden sie es tun. Und dabei sind es per se nicht die „unmoralischen“ oder „bösen“ Menschen in den Unternehmen, die „Schuld“ sind. Das Verhalten ist vor allem systemisch zu erklären.

Organisationen möchten überleben

Mit der Brille eines Organisationsberaters lässt sich sehen, dass Organisationen als System versuchen zu überleben und alles dafür tun werden, ihr Überleben zu sichern.
Für Unternehmen als Organisationen in einer Marktwirtschaft geht es vor allem darum, profitabel zu sein. Die Einnahmen müssen die Ausgaben überschreiten. Darauf werden Unternehmen ihr Handeln ausrichten, sonst ist das Überleben nicht gesichert.

Im Wirtschaftssystem ist ein gewisser Wachstumszwang inhärent, es geht also auch darum, immer etwas mehr zu verdienen und immer etwas größer zu werden. Die neue Größe dient dann als Baseline. Der nun entstandene Kostenapparat muss finanziert werden. Unternehmen werden also immer nach Wegen suchen, die Kosten zu senken und die Einnahmen zu erhöhen.
Entsprechend attraktiv sind „Enshittification“-Geschäftsmodelle, weil sie mehr Einnahmen versprechen.
Die Verhältnisse in der Organisation werden dann so ausgerichtet, dass oben beschriebenes Verhalten der Menschen wahrscheinlicher wird.

Wie kann ein Umdenken in Unternehmen stattfinden?

Ich sehe drei Wege, wie es zu einem Umdenken in Unternehmen kommen kann und damit zu anderem Handeln der Organisation.

Weg 1: Kunden wenden sich ab, weil Unternehmen es zu weit treiben. Das lässt sich aktuell bei Microsoft bei Privatkunden beobachten. Viele Privatnutzer, die können, wenden sich nach dem Windows 11 Desaster ab. Auch BMW-Kunden sind wohl auf die Barrikaden gegangen und das Abo-Modell für die Sitzheizung wurde wieder beendet. Auf diese Option haben wir als Einzelpersonen auch am ehesten Einfluss, auch wenn viele Anbieter verschiedenen Strategien anwenden, um Lock-in Effekte zu erzeugen und uns das Wechseln kostspielig machen.

Weg 2: Der Wettbewerb geht erfolgreich einen anderen Weg. Damit hat die Konkurrenz einen Vorsprung und die Überlebenswahrscheinlichkeit wird eventuell bedroht. Dann sind Unternehmen sehr schnell darin, sich am Erfolgsmodell der Konkurrenz zu orientieren.

Weg 3: Es gibt staatliche Regulierung, die Unternehmen andere Kriterien aufzwingt und so andere Verhaltensweisen erwartbar macht. Dies ist der effektivste Weg. Wenn das Rechtssystem Vorgaben macht, dann müssen Unternehmen im Wirtschaftssystem sich damit beschäftigen und sie in den Blick nehmen.
Diesen Weg erachtet Cory Doctorow gerade bei digitalen Plattformen als vielversprechend und macht in seinem Buch auch eine Reihe von konkreten Vorschlägen dazu.
Allerdings hat staatliche Regulation immer auch unerwartete Nebenwirkungen. Die Geschichte ist allerdings voll von Beispielen, die zeigen, dass ein komplett unregulierter Markt nicht funktioniert.

Seine Vision hat Doctorow auch Ende 2025 in reiner Rede auf dem Kongress des Chaos Computer Clubs vorgestellt.