Haben Sie sich schon mal gefragt, warum Sie bestimmte Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen? Oder haben Sie für Ihr Unternehmen schon einmal überlegt, warum Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen oder Dienstleistungen beziehen? Menschen kaufen die Produkte und Dienstleistungen nicht nur einfach, sie engagieren sie vielmehr, damit sie einen Job erledigen.
 

Die „Job to be done“ Theorie für Innovation

Dieser Job, den die Produkte für uns erledigen – im Englischen „Job to be done“, kann uns auf drei Ebenen einen Mehrwert stiften.

Funktional
Das Produkt unterstützt oder hilft uns bei der Erledigung einer Aufgabe (schneller, besser usw.).

Emotional
Die Verwendung des Produktes hat einen Einfluss auf unser Gefühle, wir sind z.B. glücklich.

Sozial
Das Besitzen oder Verwenden des Produktes führt dazu, dass wir anders wahrgenommen werden.

Hier ein Beispiel für die verschiedenen Ebenen: Wenn ein Kunde eine Bohrmaschine kauft, was kauft er dann? Ein Werkzeug? Ein Loch in der Wand? Ein Bild, das schließlich an der Wand hängt und mit dem er Gäste beeindrucken will?

Wenn man sich anschaut, wo die Produktentwicklung in Unternehmen häufig ansetzt, muss man feststellen, dass der Job, den das Produkt für die Nutzer erledigt, nur bedingt im Fokus steht. Üblicherweise folgen Unternehmen einer dieser vier Prinzipien:

Verbesserung der Produkt Attribute
Ausrichtung an neuen Zielgruppen
Antwort auf die Bemühungen des Wettbewerbs
Trending Data

Alle Prinzipien führen sicherlich dazu, dass ein Produkt sich am Markt bewähren kann, zu einem Alleinstellungsmerkmal wird dieses Vorgehen die Unternehmen in der Regel jedoch nicht bringen. Außerdem stellt sich die Frage, ob das Unternehmen ohne Betrachtung des Jobs-to-be-done wirklich weiß, mit welchen anderen Lösungen das eigene Produkt/Service wirklich im Wettbewerb steht?
 

Christensen und der Job to be done

Große Aufmerksamkeit erhielt die “Jobs to be done” Theorie vor einigen Jahren durch den Harvard-Professor Clayton Christensen. In seinem Buch „Besser als der Zufall“ beschreibt er das wohl bekannteste Beispiel für einen Job-to-be-done: Der anfängliche Ansatz einer Fastfoodkette (MC Donalds, in den USA) war es, die Kunden zu segmentieren und sie danach zu fragen, wie die Milchshakes verbessert werden könnten. Laut Christensen ist der Ansatz grandios gescheitert. Erst die Fokussierung auf den Job, den ein Milchshake für die Konsumenten erledigt, brachte den Durchbruch: Wie sich herausstellte, wurden 40% der Milchshakes am Morgen verkauft, um die Verpflegung auf dem Weg zur Arbeit sicherzustellen. Damit konkurrierten die Milchshakes nicht mit anderen Produkten der Kette sondern mit belegten Sandwiches, Bananen, Riegeln oder Kaffee. Ihr Vorteil: Sie verschmutzen weder Auto noch Fahrer, beschäftigen diesen auf seinem Weg und machen satt. Mit diesem Verständnis der Kundenbedürfnisse optimierte die Fast Food Kette ihre Milchshakes in eine vollkommen andere Richtung: Schnellere Kaufabwicklung am Morgen, eine dickere Konsistenz und mehr Fruchtstücke erhöhten die Verkaufszahlen.

Am besten wirkt diese Geschichte aber aus dem Mund von Christensen selbst:

Die “Jobs to be done” Theorie legt den Schwerpunkt also auf den Nutzer, ähnlich wie auch die sehr verbreitete Methode „Design Thinking“. In Zukunft, in einem hoch kompetitiven Konsumenten-Markt, wird es noch wichtiger werden, dass man den Nutzer ins Zentrum der Produktentwicklung setzt. Erst im Anschluss sollte über Technik und wirtschaftliche Machbarkeit nachgedacht werden. Das soll nicht heißen, dass diese beiden Aspekte keine Rolle spielen, sie sollten aber nicht (mehr) über den Nutzerbedürfnissen stehen oder über dem Job, der erledigt werden soll.
 

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