星巴客的創新變革

這幾天看到一篇文章在講述星巴客的企業變革,說明星巴客如何把共同創造的思維加入人力資源管理,同時重新設計企業流程,進而改善與顧客的互動的過程。看了這過程的描述之後,覺得和creaffective所用的CPS(Creative Problem Solving) 有著相同的精神與流程。常有人問我這CPS只能用來做新產品的研發嗎?即時我有了千百萬個我們所作的商業模式(Business Model)的例子,但礙於顧客的商業機密,我們只能說得籠統,說得模糊,也相對的沒有那麼有說服力。所以還是有人有著懷疑,覺得這樣一個創意創新的流程只有對新產品或是服務的研發才有特別的效果。今日看到星巴客的案例,覺得是個絕佳的例子,可用來說明CPS的流程也能改善非有形的企業流程或是商業模式等。

什麼是CPS? CPS是 Alex Osborn and Sid Parnes發展的一創意創新的流程,此流程含有6個步驟:夢想探索、羅列挑戰、點子發想、羅列解決方案、提升接受度及羅列行動方案,專門用來替需要新想法的已存在問題找到創新的解決方案或是替尚未有問題出現,但看到未來契機的公司企業尋求創新想法以抓住機會,領先潮流。而CPS中最重要的一個精神就是在各步驟將兩種思考階段(發散思考和收斂思考)分開進行,並由不斷地發散收斂、再發散在收斂的串起每一步驟。下面是CPS的整理圖,說明個步驟間的關係。

我將這篇節錄自《共同創造到底有多厲害!》(商周 ,2011年7月出版)的文章放在下面,一邊說明著這在CPS的流程裡會怎麼運作的。

星巴克自1992年首次公開上市(IPO)到2006年的高點,股價上漲將近5800%。直至2007年,星巴克已經是家100億美元的企業,每週服務5000萬名顧客,全美有1萬500家分店,其他國家還有超過4500家店。然而在快速擴張下,管理階層忽略了「星巴克體驗」,競爭者興起也讓顧客忠誠度大幅下降,讓星巴克市場飽受威脅。從低價位的Dunkin’ Donuts與麥當勞,到快速興起的高價位連鎖咖啡店Peet’s咖啡與Caribou咖啡,以及眾多力圖改善顧客經驗的地方咖啡館,都是星巴克的競爭者。星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)去年寫了張流傳全公司的備忘信,在信中他表示擔憂星巴克「失去過往的靈魂」並且羅列了多項影響顧客體驗與企業文化的風險。

creaffective觀點:[星巴客遇上了挑戰:市場飽受威脅。星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)表明其心願是希望星巴克不要失去過往的靈魂,並且羅列了多項影響顧客體驗與企業文化的風險。==>運用CPS:夢想探索、羅列挑戰]

 為了振興星巴克的顧客體驗,舒茲在2008年1月回任執行長,並在兩個月後推出網站MyStarbucksIdea.com,網站上宣告:

 歡迎來到MyStarbucksIdea.com。我們誠摯邀請您運用巧思,與我們共同創造星巴克體驗,進而改變星巴克的未來。請您選張舒適的椅子,坐下來參加「我的星巴克點子」(My Sarbucks Idea)活動。我們在此衷心期盼您的意見。

 在MyStarbucksIdea.com上,每個人都可以用自己獨一無二的想法形塑星巴克的未來,同時也能參考別人的點子,投票給他們認為最優秀的提案。星巴克開放了幾乎所有流程供網友出主意,包括點咖啡、付款、領咖啡、店面地點與氣氛,社會責任與社區關係,產品相關的想法如飲料、周邊商品、熟客卡,以及任何能改善星巴克體驗的方法。才一個月,網站上就出現了許多非常有建設性的意見。

creaffective觀點:[星巴客在列出可能的問題威脅後,需要大量的點子來解決問題。便邀請網友出主意,一起來產生點子想法。在MyStarbucksIdea.com上,希望藉由能參考別人的點子來刺激產生新想法的正是以前介紹腦力激盪時介紹的發散思考中的一個基本原則的運用==>運用CPS:點子發想]

 其中有個點子馬上受到重視:建議讓星巴克卡記錄顧客的咖啡偏好,比方「使用脫脂奶、不加奶泡,但多加焦糖與香草精,並且加熱的小杯焦糖瑪奇朵」。星巴克認為,這項作法能夠加速顧客的個人化交易,更有效率地服務更多顧客,為雙方創造雙贏。也有顧客提議增加電話與網路訂購機制,提供咖啡贈禮,使用咖啡冰塊(所以融化時不會讓咖啡稀釋),以及特製防潑灑杯蓋(後來星巴克採行日本顧客發想、可以重複使用的設計解決問題)。

creaffective觀點:[星巴客在眾多的點子中收斂選出幾個喜歡的,雖然有些點子要執行還有些困難,如特製防潑灑杯蓋的技術。但星巴克並為因這些點子尚未完美就拒絕,反而是尋求方式來克服這些點子後潛在的困難。最後更是加以執行,而非只是嘴上談兵==>運用CPS:羅列解決方案、提升接受度+執行]

 星巴克的技術長布魯索(Chris Bruzzo)表示,推出「我的星巴克點子」的目的在於「開啟與顧客間的對話,並將對話機制深植企業之中」。到了2008年,這個網站上已經有將近五十位受過專業訓練的星巴克員工(稱為「點子伙伴」),在站上主持討論、擷取想法,附和顧客的提議,因此「當要做產品相關決定時,顧客意見佔了一席之地,而且真的會被採納」布魯索說。「我的星巴克點子」希望將顧客想法納入星巴克的企業流程,包括產品研發、店面設計、與顧客體驗。單單第一年,網站就募集了6萬5000個點子,收到65萬8000張選票。2009年底,星巴克宣布網站上50個優異的點子已經獲得通過即將付諸實現,而其中不少點子對星巴克都是極大的突破,比方提供健康食品。因為星巴克分店眾多,要一舉實行新措施並不容易。

 比方,在舒茲回鍋當執行長後,決定不再販賣早餐三明治,讓星巴克回歸咖啡館的氛圍。然而顧客在「我的星巴克點子」上表示希望星巴克繼續賣三明治,但是更健康取向的三明治,如全麥、高纖、高蛋白質、小份量等。星巴克點子伙伴、同時也是註冊營養師的湯馬士(Kathie Thomson),就此議題與顧客對話,和企業內部同事討論,並與生產線洽談,最後終於在2008年底推出一系列健康美味的三明治,並且調整配方,讓三明治的味道不致影響咖啡的口感。我的星巴克點子社群不只參與投票,也積極與點子伙伴對話,幫助星巴克更上層樓。正如布魯索所言,「企業透明化的好處在於能夠創造參與,讓企業得到更多解決方案。」我的星巴克點子社群不但清楚哪些想法最受歡迎,也能在星巴克挑選方案時與之對話,觀察企業採取的行動,並基於實際經驗提供意見回饋。

creaffective觀點:[星巴客的成功當然不只是於ㄧCPS概念的創新流程,還有許多行銷及舒茲領導力的搭配。但是一企業要創新變革,創意覺對是其不可或缺的因素。這裡想要強調的只是用星巴克的例子來說明CPS這樣的流程不是只能用來解決具體的新產品的挑戰,抽象的商業模式、服務模式或是行銷策略都是可運用的範疇。]

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