破產算什麼?巧克力王國重生!

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當坊間的巧克力清一色都來自少數大公司, 甚至來源都出自相同的供應商時,Zotter 手工巧克力坊如何突破重重難關, 躍上賣場架上?

此篇文章原刊於動腦雜


約瑟夫‧卓特(Josef Zotter),一位打破舊思維,建立巧克力王國的奧地利企業家。同時,卓特也發展出一套成功的商業模式,使他的手工巧克力坊成為哈佛商業學院案例研究課程中,唯一的奧地利企業。最特別的是,卓特竟然要求客戶來適應他的巧克力王國。
全球的巧克力市場是由少數大公司所主導,這些巧克力大廠賣的都是售價相近、口味大同小異的產品,甚至巧克力的來源都出自相同的供應商。
唯一的區別是包裝上印的品牌名稱。他們只專注於巧克力生產環節中的一小部分,其餘都外包給專業供應商,而這也正是當前商業管理的主流作法。

商品精雕細琢. 高品質就算成本貴一點也無所謂

Zotter手工巧克力坊則持完全不同的理念:Zotter從接洽種植可可豆的農民,到烘焙豆子後續處理過程,他都自己來,不假他人之手。與一般大廠重效率不重質的最大不同是,他在生產過程中要求高品質,即使效率較低也無所謂,這也造成Zotter手工巧克力的高價位。他們每公斤巧克力要價49歐元(約新台幣2,043元),一般巧克力大廠卻只需16歐元(約新台幣667元)。
有別於一般大廠只提供10種口味的巧克力,他卻端出約300種令人驚豔、顛覆既有口味的巧克力,如魚香椰子口味。除了口味大膽創新外,Zotter在包裝設計上也令人耳目一新。他邀請住在柏林的奧地利美術設計師安德烈亞斯‧葛拉切為每一款巧克力分別設計極具藝術氣息的外裝。卓特認為製作巧克力是一門藝術,有藝術感的包裝才能彰顯其精神所在。
Zotter巧克力從可可豆到巧克力棒的整個生產過程,都在位於奧地利的一個偏遠的小村莊。Zotter的名氣使他的巧克力工坊成為奧地利Steyr地區的第二大旅遊景點,每天都有數百輛參訪車潮,停在工廠前面。

混搭巧克力吧. 18萬種巧克力組合任君挑選

目前卓特的公司每年營業額約1,400萬歐元(約新台幣5.8億元),其中55%來自奧地利的公司,45%來自Zotter其他國家的分公司,而在亞洲Zotter只在韓國設立分公司。雖然 Zotter在頂級巧克力市場的佔有率只有5%,但他對於提高市場占有率,並不是特別在意。
他真正感興趣且在乎的是如何維持巧克力的高品質。他的巧克力工坊中約有100名員工,其中大部分是住在附近的居民,他們甚至都是走路來上班。卓特支付的工資高於同行約25%,每年還提供8週假期。製作巧克力所需的原料都盡量從當地取得,如牛奶和糖等。此外,他只使用有機栽種及經過公平交易證認的原料。
這所有的一切都始於1999年,卓特在他父母的農場建立了他的巧克力工坊,開始探索如何開發出風味獨特,且種類多元的巧克力。2002年,他在巧克力工坊創立了「迴轉巧克力吧」(有點類似迴轉壽司的概念),讓人們可以品嚐不同風味的巧克力,將巧克力生產過程成為一個有趣的消費者互動體驗。
2004年,他多次前往南美探訪可可農民,研究可可並了解其栽培方法。在這期間,他知道南非的可可農民所處的困境,及一般巧克力大廠所給的極差待遇。
在考察回來後,2004年,他進一步創造巧克力體驗劇院,使Zotter巧克力的生產製造過程透明化,參觀者可以試吃他們300種不同口味的巧克力。如今他的巧克力體驗劇院每年吸引來自世界各地超過17萬的觀眾。
2009年,他利用加盟店的概念,在奧地利及德國其他城市分設了數家Zotter巧克力體驗店。他最新的妙計是建立「混搭巧克力吧」,這有點類似Web2.0個人化的概念,讓消費者自行製作有個人風格的巧克力,並在多達18萬種組合中,選取個人專屬的巧克力口味。

從破產到成功. 記取失敗教訓獲得重生

現在的Zotter看起來非常成功,但這一切並非憑空得來。正如許多成功的企業家,這是歷經許多努力的結果。他父親在 60年代開始採用先進的農耕策略,只種幾種水果,且每樣水果也只種一個品種,同時還使用人工肥料來提高產量和效率。這樣的策略讓卓特看了很難過。在他看來這只會造成水果品質降低,也減少了品種的多樣性。
成為一名廚師並在奧地利工作幾年後,卓特前往美國到紐約世界貿易中心裡一家著名的餐廳工作。當年的他只有25歲,在紐約著名餐廳擔任廚師,並擁有優渥的薪水。但這並不能滿足他當時的野心,甚至發現美國的農業狀況比歐洲更差。因此,他返回奧地利Steyr區的首都拉茨,1987年在格拉茨開了一家製作精美糕點的蛋糕店。
蛋糕店的生意扶搖直升,也漸漸建立起口碑。野心勃勃的卓特想要擴大業務,旋即在格拉茨
開了4家門市。快速擴展的結果,迫使他在1996不得不宣布破產,也失去了一切。事後他分析自己失敗的原因:「我雖開了一家好的蛋糕店,但是這地區沒有大到足以容納這麼多的店。」
接下來的3年雖是他最困苦的日子,但他對那段經驗滿懷感激,與本專欄所提到的其他創新思
維者相同的是,卓特會從失敗中學到教訓。1999年他建立目前的巧克力王國,就是重新站起來的成功嘗試。

創新消費模式. 價格雙倍飆漲數量卻減半

Source: www.zotter.at

在卓特看來,目前經濟和農業的交易方式都是不公平且無法永續。卓特認為大多數人失去了衡量食物價值的能力,他們用1歐元買1公斤的劣質肉品,卻花費數百歐元在「愚蠢的電視和手機」上。他不斷強調自己對當前瘋狂的消費行為很是反感。因此,他利用其企業中的各項活動,讓人們重新審視自己的消費模式,並學會重視欣賞高品質食物的價值。他想要證明有其他方式可以取代目前不合理的經濟和農業交易方式,而且能製造出同等品質的產品。
在接受採訪時他說,「當我看到其他公司生產的巧克力只要1歐元(約新台幣42元),我的心都在淌血。若生產出數百萬條巧克力,是可以從中獲利。但是,誰需要這麼多巧克力?為什麼不生產少量且品質好一點的巧克力呢?」卓特主張對食物的新消費模式應該是:價錢雙倍,數量減半。
這樣的策略讓公司大獲成功。但他不希望別人說他是以特殊方式支持可可農民的環保企業家。他只是為他們提供能產出上等可可豆所需的條件,並盡可能讓他們開心的工作。
卓特尊重可可農民的專業與熱情,而不是將之視為可被壓榨的廉價供應商。在這方面,他和推行tea-campaign的根特‧法汀非常類似(詳細內容請參見《動腦》418期2月號P.38「讓茶葉暢銷的瘋狂點子」)。
為了達到他建立高品質巧克力的目標,卓特為拉丁美洲的可可豆農們建立一交換制度。他讓他們飛來奧地利參觀瞭解他們種植出的可可豆究竟如何處理,又被製成怎樣的巧克力。這使得農民更具有想要種出最佳可可豆的熱情。

暢銷口味下架!迫使消費者嚐試新口味

卓特形容自己是一位會不時脫離現實的夢想家。1996年的破產對他的影響深遠,因為那使他懂得謙虛並再次回到現實。卓特也是個點子很多的人,有時他發現自己很難只專注在少數幾個點子上。
這也造成了Zotter有著300種不同口味的巧克力,還有許多獨特的組合。他意識到300種口味是消費者可以「消化」的上限。儘管如此,他每年還是創造出約60種新口味。但是如何將新口味加到現有的琳琅滿目選擇中?
依據常理,應該是抽掉目前較不受青睞的口味。但他認為,最暢銷的巧克力會對他那些獨特新創的口味造成威脅。如果他減少了口味的種類,也將減弱他的競爭力。
他不尋常的做法也迫使他的客戶去嘗試新的口味。他反其道而行:換下暢銷口味並將獨特新創的口味上架。如此一來,也確保他提供高品質且口味獨特多樣的市場定位。
卓特覺得人們嘗試新事物的次數太少。暢銷產品受歡迎度只會隨時間而下降,而不暢銷的口味則有無窮的潛力。
有些口味在市場上流通了數年都不受青睞,卻在某個瞬間大受歡迎,太早換掉不暢銷的口味反而阻斷他們發揮潛力的機會。每個巧克力口味他都給予一定的銷售時間,有時甚至是數年。
卓特所作的一切都和現今主流商業邏輯相抵觸。他沒有做任何市場調查,也沒做任何的商業評估報告,他只是追尋著對高品質巧克力的熱情。
對他來說更重要的是要把他的想法變成現實而不是賺錢。賺錢是必要的條件,但絕不是唯一目的。他堅信,對所做的事充滿熱情才能帶領出最好的人,並得到最佳的成果。

可食性動物園. 讓家畜在自然環境中成長

卓特的最新舉動是實現他一個長期的夢想。2011年5月他在所買的土地上開了一家可食動物園。他還幽默的在入口處貼著「沒有一隻動物能活著離開」的海報。這動物園展示多種家禽和家畜,如豬、牛等。同時也展出「移動蛋」,雞可隨處奔跑,想在哪下蛋就在哪下蛋。所有家畜都成長在一個完美的自然環境中,最後再成為遊客的盤中飧。他們開幕前曾引發熱烈討論,有些人認為這個概念相當恐怖。
卓特想藉此讓人反思自己食物的消費模式。他表示他看到餐館及超市提供的肉品會讓他想吐,對高品質食物心存感恩及改變消費習慣是必要。對他來說,巧克力就像是肉。我們不應該天天吃劣質的垃圾巧克力,而是每隔一段時間吃一點優質巧克力。卓特認為以目前一般的飲食習慣及食物生產模式,我們將無法在這個星球上永續生存。而卓特希望能盡一己之力,讓人們,特別是孩子們了解這一點。

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