European Innovative Minds: 讓茶葉狂銷的瘋狂點子

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此篇文章原刊於動腦雜誌2月號

一位德國經濟學教授, 認為企業家不該從事公司內部管理工作, 而是要發展一個創新的
生意點子。為實踐這個理論, 他親自跳下去成立了tea campaign 進口茶葉, 就是要證
明, 茶葉也能這樣賣。

文/ 傅利安 (Florian Rustler) 譯/ 張道文

在德國的紅茶愛好者應該都知道tea campaign提供世界上最好的大吉嶺茶。成立25年來,tea campaign成為全球最大,也是唯一的印度大吉嶺茶 進口商,每年進口超過400噸。是什麼方法讓只賣 一種茶的tea campaign會如此成功?tea campaign由印度大吉嶺區,挑選出品質最好的大吉嶺茶。他們沒有店面,只賣一公斤包裝的茶,購買管道是透過網路或郵購。Tea campaign的茶品質遠遠超過德國大多數的茶鋪,但是價格卻出奇的便宜,原因在於tea campaign 和印度優質的茶園有著獨家的合約,每年購買 的茶都須符合嚴格的標準。他們每年25%的營 收也都回饋給當地來興辦學校,以嘉惠為tea campaign提供優質茶葉的茶農及其家人。當然,工資和收購的價格也都符合公平交易的原則。

讓理論成為實務:實現理想,回饋社會

根特.法汀,是tea campaign的創始人 ,也是一位德國的大學教授。在25年前就發現消費者在購買茶葉時,所付高額茶價中的90%,是進口商層層剝削的結果,導致各種不同小包裝的茶,價格卻都高得驚人。在法汀看來,如果可以去除中間商的剝削,不僅茶農可以拿到合理的酬勞,消費者也能以較低的價格買到更高品質的茶。於是他將以往從茶葉生產到消費者過程中的批發商、評鑑人員、中盤商、拍賣商、中間商、進口商到出口商都全都拿掉,只剩生產商 tea campaign 和終端消費者。tea campaign採用了這種創新的商業模式,將買茶和賣茶的程序大量簡化。tea campaign是一位來自柏林的大學教授及創新家根特.法汀腦力激盪下的產物,他對企業及創新的看法,和時下大多數的教戰書籍及同領域的領導者不同。法汀當初會想成立tea campaign是因為想要證明,他平日在課堂上講授的企業學理論在現實社會是可行的。法汀也出了一本書「創業其實沒那麼難:小創意勝過大資本(Kopf schlägt Kapital)」他是德國家喻戶曉且備受尊崇的企業家。同時他也扮演投資天使及商業活動策劃人的角色,經常分享他成功的故事及經驗談。

瘋狂教授堅持己見:在成功前,你都將只是個傻瓜

在他提出tea campaign 的想法之初,大家都說他瘋了。不僅是他周圍的朋友,連他課堂上的學生,甚至連印度的茶農都這麼認為。一個來自德國,沒有任何背景及茶交易經驗的教授,就突然出現在他們的面前,說要買他們的茶。他們當下決定不賣茶給他。
法汀不因大家嘲笑就退縮,仍勇敢地推動他的想法,展現了許多創新經營者所不屈不撓的特質。當法汀從漢堡一家大盤商買進茶葉就直接賣給消費者的同時,tea campaign 以較低價格卻能提供更高品質茶葉的消息,就在德國的茶葉同好間快速流傳開來,tea campaign 的生意因此開始蓬勃發展。現在,那些當初不賣茶給這位瘋狂教授的茶商,也決定直接將茶葉賣給法汀。
印度Ambootia茶會的負責人承認,他們當時的確認為法汀是個傻子,不過現在印度許多茶商都說,這25年來,他們不僅以更注重生態的方式生產茶葉,也獲得比以往都高的酬勞。茶商表示,法汀嚴格的高品質要求,和他一再強調注重生態環境,的確在合作初期帶來挑戰。但現在看來,這已被證實是一種能維持生態平衡,有利茶農的永續經營模式。tea campaign 將25%的年收入再投資給生產的大自然,種植200多萬棵樹,讓大地回復它原有的生機,並建立學校教導茶農子弟,如何在不傷害他們賴以為生的土地環境下栽種茶樹,來達到永續。

企業家應有前瞻:靈活的腦袋比資產更重要

法汀認為,不論是創立一個新事業或是身為企業家,有一個兼顧所有人利益的商業想法才是最重要的一環。法汀對於坊間的創業教戰書籍及顧問公司在指導創業時,忽略商業點子的價值,只重視法律及管理層面的問題而感到遺憾。
法汀表示,這樣不僅讓許多有著好點子的人被嚇跑,也讓人們將注意力從最重要的部份移開,尤其是在公司創始的初期。將重心放在不對的事情上的後果,就是會花太少的時間將一個有潛力的點子好好發展,就是沒能好好照顧法汀所謂的點子寶貝(idea baby)。
如此一來,不但不能發展成創新的公司,反而只會淪為擁有高競爭力、強調效率,只賺取薄利的眾多類似公司中的一家。若能在創業初期多花些時間,在將好的點子發展成一個具體的概念,那麼市場上將會出現更多創新的公司。這也是企業家所該做的事。
根據法汀的說法,企業家應該是「點子與概念的專家」,而非「商業管理的專家」。企業家應該要創造新的想法,而不是做公司的內部工作,例如:經理人。企業家應該要跳出公司的框架在外部工作。
也就是說,企業家在帶領公司發展時,應該要看得更寬更廣,不需要去處理枝微末節。法汀在他創立 tea campaign 不久後,就聘請了一位經理來管理業務,他自己則很少過問公司內的事。
成功的企業家,如 Google 兩位創立者就深黯此理,聘請了Eric Schmidr 擔任 CEO 的職位,他們則將時間與精力,放在能帶領公司邁向未來成功的新商業概念和策略上。而這就是企業家和一般小公司老闆最大的不同。
因為一般老闆自己也做員工做的事,他們並不是創立一個企業,而是創造一個工作,一個比以往自己當職員的時候,工時還要更長的工作。有獨到觀點的法汀認為,在企業創始初期,讓企業成功的最關鍵因素是一個好的商業概念,而非資產和管理。

創造新價值的產品:具創造概念性的商業模式

法汀所謂的創新公司,並不是指以專利和發明為基礎的高科技公司。那些公司的確需要較多的資本,也確實較難建立。取而代之,企業家可以用他所提出的概念性創意方法,就像是一位作曲家,將已存在的構成元素重新編排,創造出一首新旋律,為消費者帶來價值。Skype就是很好的例子。Skype用的是早已存在的VOIP( Voice over Internet Protocol)技術,所以他的創新不是在創造新技術,而是將原有的使用者介面重新編排或一個更容易使用的界面。專家們有技巧地將現有元素重組,進而發展成一個創新的商業模式。
另一個概念性創意的例子,是由法汀過去的一位學生所創立的濃縮果汁ratio drink。在德國,很多人都喜歡喝果汁,他們總是扛著一箱箱6到10瓶玻璃瓶裝且已加水調配的果汁回家。ratio drink則是將濃縮的原汁裝在塑料袋中,消費者可在家自行加水稀釋調配,成為傳統玻璃瓶裝等量的果汁。
ratio drink 是家一人公司,經營者直接向德國南部的果農訂購蘋果,再直接從產地將蘋果運送到專業製作濃縮原汁的工廠,然後由一家專業的塑料袋公司代為包裝。ratio drink 成立以來從未投資任何製造果汁的機器或是興建工廠,公司完全由一人經營,因為他懂得運用既有的供應網絡及資源。
ratio drink的生意之所以可行,是運用新的方法來重新組合原本已存在的服務,將每個環節發包給專業工廠去處理。如此一來,才可提供高品質但低價格的產品。

擁有熱情最重要:利潤是創新的附加價值,而非主要目的

法汀也常強調,成功企業家有願景,並對所從事的行業充滿熱情。那些成功企業家的共通點,不以賺錢為主要的目的,那股熱誠才是驅策他們的動力。賺大錢只是他們從事喜好工作的附加價值。

Interview Box

傅利安:您的書中提到企業家和創新思考者的共同點,請問他們有那些相同的人格特質?

法汀:應該是毅力和耐力,也就是說處理一個尚未有解決方案的議題,所展現的持續與不放棄的態度。這些人並非毫不停歇的專注在此議題,相反地,他們會將此困難暫時放在一旁。擱在一旁的同時,他們也並非置之不理,而是在潛意識裡繼續思索並處理。

傅利安: 關於企業家與冒風險之間,您有什麼見解?
法汀:企業家是避免冒風險的一群人! 就像和登山者一樣,他們是在一個高風險的領域遊走。也正因如此,應該要盡量避免風險,因為每踏錯一步,都可能成為最後一步。在平地上走或是一般公務員可以走錯步,不過身為一個企業家則必須要格外地小心謹慎。

傅利安: 是否過去曾發生那些關鍵事件使您決定成為企業家?
法汀:應該是我的童年吧。我生在戰爭後期的德國,那在年代的孩子不像現在的小孩擁有許多玩具。我們那時必須要自己「發明」玩具或是遊戲來玩,我們是必須具有創意的。我們感覺得出來一定有什麼原因,讓有創意且活潑的孩子們,在成長的過程中漸漸變成循規蹈矩且思想狹隘的大人。於是我們開始質疑大人對我們所說每件事的真實性。在我們想要知道真相的驅策下,我們發展出屬於我們的相反世界。

傅利安: 企業家要如何知道他們的創業點子已趨成熟?
法汀:大部份的創業者都從一個原始粗糙的想法開始,而非一個已經過精雕細鑿的概念。原始的想法是需要經過不斷地修補,直到令人信服的好處利益浮現。當你看到了這優勢時,你千萬不要坐在位置上等待,即使大家都不建議你動手去做。

傅利安: 要如何評估創建公司的想法?有何特殊條件?
法汀:一個好的商業模式必須建構在各種穩固的條件上,這些條件要夠強到足以面對外來的衝擊。尤其在競爭激烈的市場環境中,經常會突然冒出可能超越過你的同業競爭對手。這時,你必須要握有其他的競爭優勢去確保自己的市場。

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