什么样的新产品能迅速被人们接受

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创新是现代企业的核心竞争力。很多公司都希望创造出新颖而又实用的产品或者是服务。要开发出创新性的产品和服务,显然需要创造的精神和能力:发现和实施新的点子,是现代企业的一个重要任务。然而,创新的最终目标,对企业来说,是市场的接受和获利,并不是每一个想法,每一个创意都能实现获利的目标。那么什么样的新产品,新服务,能够占领市场并带来利润呢?

在创新管理学中,一个重要的领域是创新的扩散 (Diffusion of Innovation)。为什么有些新产品或者新的服务能够迅速的被人们接受,从而快速的占领市场?为什么其他的新产品新想法,无法被市场接受?研究这一领域的权威,罗杰斯(Everett M. Rogers)经过长期的研究,总结出影响创新扩散的五个关键因素, 这五个因素都是潜在顾客的主观感受,而不是客观的条件:
相对的优越性: 一项创新相对于它之前的事物的优越性
兼容性:一项创新与潜在顾客的价值观,经历和需求的兼容性
复杂性:理解和使用一项创新的难度
可见性:一项创新的成果是否能被大家所看见
可试性: 在采用一项创新时,顾客能否在小范围内对该创新进行试验


这五个因素并不一定是同等重要:对于不同的产品和服务,有些因素的作用会更明显。其他研究者总结了几十年的创新管理文献后,认为其中三个因素是最普适的:相对的优越性,兼容性和复杂性。显而易见,一项创新的相对优越性越高,兼容性越好,复杂性越低,它被采用和扩散的速度就会越快。需要再次强调的是,这些因素都是主观感受而非客观因素,也就是说,一项创新,如果并没有特别大的优越性,但是如果人们普遍存在一种错觉而认为它是很优越的,那这种错觉就足以成为创新扩散的重要促进因素。

在商业界找到新产品推广扩散的例子并不难。苹果公司的iPod即是一例:iPod相对以前的MP3播放器,其优越性之一在于可以使用iTunes直接购买下载音乐。另外一个优越性则是主观感受:尽管时尚并不是一种可以客观衡量的标准,iPod在顾客心中比其他MP3播放器更时尚。除此以外,iPod与顾客对音乐播放器的经历和需要相兼容,操作也简单,而且广告和宣传也使iPod可视性较高。这些因素的结合导致了iPod的推广很迅速。

作为一个对比,赛格威(Segway)是一个推广相对缓慢的创新。单纯从技术角度来说,赛格威是一项杰出的创造:仅仅用两个轮子就可以保持平衡,并且通过重心的变换可以自如的控制启动,加速,刹车等一系列动作。毫无疑问这其中的电子,机械,控制技术的创新和整合是耗费了不少人力财力的。然而这项技术的推广,尤其是在普通消费者中的推广却阻力重重。究其原因,其相对优越性与复杂性是阻碍因素:尽管相对自行车和汽车等交通工具,它有着灵巧自如,不占地,不费力,无污染的优点,但是这些优越性被其高昂的售价所完全抹杀。那些看似时髦但实际价值并不高的好处在其他交通工具的比较下,很难打动普通的消费者。此外,驾驶赛格威并不简单,通常需要一个训练适应的过程。于是,当人们普遍认为这个产品优越性偏低而复杂性偏高的时候,它的推广就会非常缓慢。

通过这两个简单的例子,我们不难看出,如果一个公司希望设计广受欢迎的新产品或者新服务,应该充分考虑上述的五个因素,尤其是前三者:相对的优越性,兼容性和复杂性。商家应该从顾客的主观感受出发,而不仅仅是产品或服务的规格和客观特点。企业应当运用自身的创新能力去优化这些创新扩散的因素,这样才能占领市场获得发展。

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