Am Wochenende hatte ich die Ehre auf der Jahreskonferenz des Europäischen Werkzeugkomittees in Sizilien vor wunderschöner Kulisse einen Keynote-Vortrag zum Thema Kreativität und Innovation in Organisation zu halten.

Teil meines Vortrags war es auch auf das Thema Nutzerverständnis als Baustein von Innovation einzugehen. An vielen Handwerkzeugen verändert sich nicht ständig etwas und es gibt auch nicht ständig neue Technologien, die man berücksichtigen müsste. Dementsprechend anspruchsvoll ist es, sich abzusetzen, auch von der Konkurrenz aus Asien.

Trotzdem steht die Branche unter dem Druck, Neuerungen zu bieten und in neue geografische Märkte vorzudringen.

Ich habe zu diesem Thema zwei Behauptungen aufgestellt:

• Innovation muss nicht zwangsläufig auf der Ebene des Produktes oder Technologie statt finden. Traditionell denken natürlich viele Hersteller in dieser Kategorie. Innovation kann auch in Form von Dienstleistungen rund um das Produkt statt finden oder aber auch im Geschäftsmodell, also der Art, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Kunden gebracht wird.
• Um dem Nutzer eines Produktes neuen Mehrwert bieten zu können, ist ein gutes Verständnis dieses Nutzers und seiner Bedürfnisse, Motivationen und Schwierigkeiten im Kontext der Produktnutzung wichtig. Diese Einsichten lassen sich nicht unbedingt aus Kundenbefragungen oder Rückmeldungen von Vertriebspartnern und Distributoren gewinnen.

 

Herausforderung für viele Unternehmen, nicht nur die Hersteller von Handwerkzeugen, ist, dass es in der Wertschöpfungskette zwischen ihnen und dem eigentlichen Nutzer teilweise mehrere Zwischenebenen gibt und ein Hersteller oft (zu) wenig im Kontakt mit den Nutzern ist (oder wie bei einem anderen unserer Kunden) nicht einmal genau weiß, wer am Ende das Produkt eigentlich kauft und in welchen Kontext wie einsetzt. Erschwerend kommt hinzu, dass gerade in Großunternehmen das Verständnis des Kunden von einer Abteilung geschaffen wird und die Neuentwicklung des Produktes von einer anderen Abteilung getrieben wird und der Austausch oft sehr langsam oder mit vielen Verlusten statt findet.

Für neue geografische Märkte stellt sich dieses Thema natürlich genau so, hier gibt es oft noch gar keinen Kontakt zum Nutzer. Sicher ist wahrscheinlich nur, dass man ein Produkt, das für den europäischen Markt entwickelt wurde meist nicht eins zu eins in Indonesien einsetzen kann. Dieser Markt wird nun aber für die Werkzeughersteller spannend.
Auch wer überlegt neben dem Produkt an sich Kundennutzen durch Dienstleistung oder eine Weiterentwicklung des Geschäftsmodells zu schaffen, muss den Nutzer gut verstehen.

Qualitatives und quantitatives Verständnis

Um ein besseres Nutzerverständnis (ich sage bewusst nicht Kundenverständnis) zu bekommen kann sich einerseits qualitative Marktforschung eigenen, um ein breites und relativ allgemeines Verständnis über einen Markt zu erhalten, basierend auf einer statistisch relevanten Grundgesamtheit.

Diese Art der qualitativen Marktforschung kann notwendig sein, für Innovation ist sie jedoch nicht ausreichend. Um neue und auf dem Markt akzeptierte Lösungen zu erschaffen, muss man etwas tiefer graben, um auch Einblicke in nicht explizierbare Bedürfnisse und Motivationen zu erhalten, die sich nicht per standardisiertem Fragebogen erheben lassen.
Das ist dann auch Aufgabe der von creaffective mit Kunden durchgeführten Innovationsprojekte. Hierzu nutzen wir qualitative Methoden mit welchen wir eine kleine Gruppe von Nutzern oder Stakeholdern sehr intensiv beobachten, befragen und mit ihnen interagieren. Für einen Kunden begleiten wir zum Beispiel gerade Vertreter der Zielgruppe einen ganzen Tag pro Person, um den Kontext der Produktnutzung wirklich zu verstehen.

Aus den so gewonnen Einsichten lassen sich dann Stoßrichtungen für Innovation ableiten, die teilweise natürlich schon vermutet wurden und teilweise überhaupt nicht auf dem Radar des Auftraggebers waren. Die zweite Kategorie von Erkenntnissen bietet dann spannende Möglichkeiten neue Lösungen zu entwickeln, die dann auf dem Markt einen Unterschied machen. Das passiert dann im zweiten Teil unserer Innovationsprojekte.