Ethische Dilemma eines Innovation Coaches

Wachstum um jeden Preis?

Stellen Sie sich vor, sie würden auf die Frage, was ihr Unternehmen macht, antworten: „Möglichst viel Geld verdienen“. Was wären die Reaktionen darauf?

Umgekehrt sind besonders langlebige oder vielseitig einsetzbare Produkte, Unternehmen schnell ein Dorn im Auge – sie gehen einfach zu selten kaputt. Wirtschaftlich gedacht mag das stimmen, mehr Umsatz bedeutet mehr Wachstum und mehr Gewinn. Doch aus sozialen und ökologischen Gesichtspunkten betrachtet, bringt diese Einstellung viele Probleme mit sich. Als Innovation Coach und Firmengründer erleben ich diese Dilemma häufig.

In unseren Kreativitätstrainings führen wir am ersten Vormittag eine Aufwärmübung durch. Es geht darum, Ideen zu entwickeln, wie ein Fahrrad verbessert werden könnte. Dabei generieren Kleingruppen zuerst möglichst viele Ideen, um in einem zweiten Schritt die vielversprechendsten auszuwählen. Für diese Übung geben wir zwei Auswahlkriterien vor. Nämlich die beiden Punkte „Neuigkeit am Markt“ und „angenommene Attraktivität für den Konsumenten“. Dabei fällt mir regelmäßig auf, dass einige Ideen, die diese Kriterien sehr gut erfüllen, im Prozess von der Gruppe verworfen werden. Und zwar deshalb, weil diese die Profitabilität des Unternehmens nicht maximal ausreizen. Es handelt sich dabei meist um Ideen, die aus ökologischen und nachhaltigen Blickwinkeln sehr sinnvoll erscheinen. Zum Beispiel entwickeln Teilnehmer manchmal ein modulares Fahrrad, das flexibel verändert werden kann oder ein mitwachsendes Fahrrad für Kinder. Derartige Ideen werden dann gerne abgelehnt, weil „wir dann ja keine Fahrräder mehr verkaufen würden“ bzw. „der Kunde lange Zeit nur ein Fahrrad kaufen würde“ und das sei „nicht das beste für die Company.“ Diese Sprüche höre ich oft von Teilnehmern verschiedenster Zielgruppen, von Angestellten bis hin zu Geschäftsführern.

In meiner Rolle als Trainer (im Rahmen von Trainings) und als Facilitator oder Innovation Coach (im Rahmen von Innovationsworkshops) habe ich mich inhaltlich rauszuhalten. In Situationen wie der oben beschriebenen spüre ich jedoch, wie ich gerne etwas sagen würde und wie das Thema auch Stunden danach noch in mir arbeitet.

Verwechslung von Mittel und Zweck

Nach meinem Dafürhalten werden hier Mittel und Zweck verwechselt oder bewusst ignoriert. Leider ist diese Denkweise absolut salonfähig und sogar in unserem Wirtschaftssystem als Grundkomponente fest integriert. Aus meiner Sicht bräuchte es ein dringendes Update der Grundannahmen, wie Unternehmen Geschäft machen und wie über Innovation nachgedacht wird.
Im Gegensatz zum verbreiteten Denken, sollte es nicht das alleinige Ziel eines Unternehmens sein, möglichst viel Profit zu machen. Profit ist eine grundlegende Überlebensbedingung für jede Firma. Es ist jedoch nicht der Grund, warum es ein Unternehmen gibt. Stellen Sie sich vor, sie würden auf die Frage, was ihr Unternehmen macht, antworten: „Möglichst viel Geld verdienen“.

Das glauben – um ein Bonmot zu zitieren – nur Idioten und BWLer. Ein Problem unserer heutigen Wirtschaftswelt ist, dass dieses einseitige Denken teilweise als Grundprinzip in das Wirtschaftssystem eingebettet ist. Börsennotierte Unternehmen müssen wie Psychopathen (Noam Chomsky im Film „the corporation“) versuchen, ihre Ergebnisse von Quartal zu Quartal zu steigern und immer profitabler zu werden. Dieses System bringt nicht nur Vorteile. Wie wir aus der Biologie wissen, gibt es nur ein System, das ununterbrochen wächst: Krebs. Wie Krebs endet wissen wir auch: Tod des Wirts und der Krebszellen. Sehr empfehlenswert ist in diesem Zusammenhang auch ein Podcast von Ricardo Semler in dem er die beiden Basecamp Gründer zur ihrer etwas anderen Firmenphilosophie interviewt.

Das große Dilemma für uns als Innovation Coaches liegt damit auf der Hand. Die Frage, warum Innovation so wichtig ist, wird oft nicht damit beantwortet, dass ein edles Ziel erreicht werden sollte. Es geht meist nicht darum, die Umweltbelastung der eingesetzten Stoffe zu reduzieren oder besonders langlebige Produkte zu entwickeln. Es geht vielfachschlicht und einfach darum, Wachstums- und Profitziele zu erreichen. Um es noch einmal zu betonen: Wachstum- und Profit sind nicht per se abzulehnen, sie sollten jedoch nicht mit dem Zweck eines Unternehmens verwechselt werden.

Neben uns die Sintflut

Das gleichnamige Buch von Stephan Lessenich analysiert ohne moralischen Zeigefinger, wie wir im Moment auf einem Planeten mit endlichen Ressourcen wirtschaften und dabei dessen Regenrationsfähigkeitsgrenzen Jahr für Jahr früher überschreiten. Möglich wird dies, weil Unternehmen viele der anfallen (ökologischen und sozialen) Kosten einfach auf die Allgemeinheit abwälzen können (externalisieren). Wenn das Ziel eines Unternehmens ist, möglichst maximalen Profit zu machen, auch auf Kosten anderer, dann ist dieses Verhalten nicht verwunderlich.

Mit diesem einseitigen Bewertungskriterium ist es möglich, dass wir Nespresso für sein „innovatives“ Razor-and-Blade Geschäftsmodell feiern und nun das Unternehmen auch noch dafür loben, dass es die Kaffeekapselberge, die es verursacht, zu recyceln versucht. Die Kosten und Ressourcen für die Herstellung und den Transport der Kapseln und deren Recycling tauchen in dieser Rechnung natürlich nicht auf. Ein Zahnpastahersteller wird für die „geniale“ Idee gefeiert, die Öffnung der Zahnpastatube einen Millimeter breiter zu machen. Damit drückt der Verbraucher bei jedem Benutzen X Prozent mehr Zahnpasta aus der Tube und muss so häufiger neue Zahnpasta kaufen. Fantastisch.

Andere Bewertungskriterien einführen

Es wird höchste Zeit, dass auch andere Kriterien bei der Bewertung der Aktivitäten eines Unternehmens herangezogen werden. Das Konzept der Gemeinwohlbilanz ist hierzu ein guter Schritt.

Meiner Meinung nach, sollten Kriterien wie geringer Einfluss auf die Umwelt und Langlebigkeit und Reparierbarkeit von Produkten die Kernkriterien eines jeden Innovationsprozesses sein und bereits ganz am Anfang des Prozesses mitgedacht werden.

Quelle: https://www.fairphone.com/de/

Quelle: https://www.fairphone.com/de/

Einige Unternehmen (stellvertretend für viele andere) zeigen, wie es gehen könnte:

  • Die niederländische Organisation Fairphone entwickelte „faires“ Smartphone. Bei dessen Herstellungsprozess wurde die ganze Wertschöpfungskette darauf ausgerichtet, alle Beteiligten gerecht zu behandeln. Es ist eines der wenigen Produkte auf dem Markt, das systematisch auf Reparierbarkeit und Langlebigkeit optimiert wurde. So lässt sich zum Beispiel das Kameramodul austauschen, ohne ein neues Gerät kaufen zu müssen.
  • Der amerikanische Sportbekleidungshersteller Patagonia hat es sich zum Ziel gesetzt, die Auswirkungen der gesamten Branche auf die Umwelt zu minimieren. In einem Interview mit Patagonia für mein aktuelles Buchprojekt, berichtete mir der Ansprechpartner, wie Patagonia in den USA nun versucht, die Lebensmittelindustrie zu beeinflussen. Das Unternehmen entwickelt Snacks für Sportler, deren Herstellungs- und Produktionsbedingungen sich deutlich vom Rest des Marktes unterscheiden. Auf meine Frage, nach den finanziellen Kriterien meinte mein Interviewpartner nur, dass Patagonia das Projekt unter rein finanziellen Kriterien völlig anders hätte angehen müssen. Das sei jedoch nie Ziel gewesen.
  • Kürzlich durfte ich einen Vortrag des Geschäftsführers von Carus hören. Ein Unternehmen, das in Deutschland LED-Lampen produziert. Und zwar so, dass Materialeinsatz und Recyclebarkeit im Vordergrund stehen.

Ich weiß als Unternehmer selbst, wie hart die Entscheidung ist, profitable Optionen abzulehnen. Zwei bis drei Mal im Jahr bekommt creaffective Anfragen von Firmen, die für uns allein aufgrund der Branche und des Geschäftsinhalts nicht in Frage kommen. Ausgerechnet diese Firmen fragen dann gerne auch wegen eher großen und damit profitablen Projekten bei uns an. Es kostet Überwindung, diese dann trotzdem freundlich aber bestimmt abzulehnen.

Ich wünsche mir, dass Unternehmen mehr Eier oder Eierstöcke (wie die Spanier gendergerecht sagen) in der Hosen haben, und neben finanziellen Kriterien auch andere Aspekte berücksichtigen. Ich weiß jedoch auch, wie machtlos ein angestellter Manager in einem börsennotierten Unternehmen gegenüber solchen Überlegungen oft ist.

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