Eine Web 2.0-Strategie für das Personalmarketing der Allianz entwickeln

So oft kommt es leider nicht vor, dass ich mehr über die Inhalte eines creaffective Innovationsworkshop berichten darf. Umso mehr freut es mich, dass ich nun Einblicke in einen zweitägigen Innovationsworkshop geben kann, den ich letzte Woche moderiert habe.
Web 2.0 und Social Media sind zwei Schlagwörter, die seit einiger Zeit in zahlreichen Artikeln und Veröffentlichungen aufgegriffen werden und auch bei traditionellen Unternehmen eine immer größere Rolle spielen. Zwei Kernelemente von Social Media und Web 2.0 sind:

  • Kommunikation im Internet geschieht wechselseitig (der Leser kann mit dem Autor in Kontakt treten und ist nicht nur passiver Rezipient)
  • Inhalte werden durch Benutzer einer Seite miterstellt
  • Diverse Möglichkeiten existieren, zueinander in Beziehung zu treten, z.B. über soziale Netzwerke wie Facebook und Xing

Fakt ist, dass Social Media besonders für die Generation der unter 30-Jährigen ein fester Bestandteil des Alltags sowie des Kommunikations- und Informationsverhaltens geworden ist und künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird.
Diese Tatsache stellt Unternehmen und besonders Großunternehmen aus traditionellen Branchen vor die herausfordernde Frage, wie sie vor allem mit den jüngeren Zielgruppen kommunizieren wollen. In unserem Fallbeispiel sucht das Personalmarketing der Allianz Antworten auf diese Frage, Aufgabe des Personalmarketings ist, den Arbeitgeber Allianz bei der Zielgruppe der Studierenden und Hochschulabsolventen bekannt zu machen und in einem weiteren Schritt Menschen als Mitarbeiter für die Allianz zu gewinnen.
Auch wenn viele dies bei einem Versicherungsunternehmen vielleicht nicht vermuten: Das Personalmarketing der Allianz ist bereits sehr aktiv im Social Web und bündelt seine Aktivitäten unter anderem auf einer gut besuchten Allianz Facebook Seite.

Auf dem Weg zu einer Web 2.0-Strategie

Die meisten Unternehmen haben noch keine oder wenig Erfahrungen mit Web 2.0 und dessen Nutzung für die Kundenkommunikation, daher sind die ersten Bemühungen häufig relativ hemdsärmelig: Erst einmal machen und dann sehen, was passiert.
Ziel des Innovationsworkshops letzte Woche mit der Allianz war es, die bisherigen und künftigen Aktivitäten in einer durchdachten Web 2.0-Strategie zu verankern. Dabei gibt es kein Patentrezept oder allgemeingültiges Vorgehen. Das war unter anderem auch Auslöser für diesen Innovationsworkshop: Vor dem Hintergrund der individuellen Gegebenheiten bei der Allianz mussten aufeinander abgestimmte, zur Allianz passende Lösungen entwickelt werden.

Von der richtigen Frage zu neuen Lösungen

Im Firmenhistorischen Archiv der Allianz in München trafen sich neben Ralf Hilscher und Dominik Hahn des Allianz Personalmarketings zehn Studierende unterschiedlicher Studienrichtungen und unterschiedlichen Studienfortschritts. Alle waren Stipendiaten des Karrierenetzwerks (e-fellows.net) und damit Teil der Allianz Zielgruppe. Die meisten hatten bereits Vorerfahrungen mit Web 2.0-Projekten.
Fünf Wochen vor dem Workshop fand ein ausführliches Vorgespräch zwischen den beiden Auftraggebern und mir statt, um die Herausforderungen vorab einzugrenzen und abzuleiten, was die Allianz bis zum Workshop noch vorbereiten musste. Basierend auf diesem Vorgespräch konnte ich den Workshop entwickeln und vorbereiten.
In dem Workshop selbst hat die Gruppe nach der Fakten- und Hintergrunddatensammlung einige Zeit darauf verwendet, zunächst die genaue Fragestellung zu formulieren. Mithilfe von Kreativitätstechniken wird hierbei herausgearbeitet, wie die vielen möglichen Herausforderungen bei einer Web 2.0-Strategie zusammenhängen, welche weiteren Perspektiven denkbar sind und welche Fragen in welcher Reihenfolge bearbeitet werden müssen. Auch hier war für mich wieder sehr interessant zu sehen, wie am Ende eine zentrale Fragestellung herausgearbeitet wurde, die vorher in dieser Form noch bei keinem der Workshopteilnehmer auf dem Radar war. Diese stellte sich aber nun als besonders wichtig für die Allianz heraus. Am Ende dieses Abschnitts waren drei weitere spezifische Fragen formuliert worden, die nacheinander im Workshop bearbeitet wurden (siehe Bild 2).
Der nächste Schritt war, was die meisten Menschen wohl mit einem Innovationsworkshop assoziieren: Ideen zur Beantwortung der Fragen mussten entwickelt werden. Die Energie und der Ideenreichtum der Gruppe war klasse: In nur 30 Minuten entwickelten die 12 Teilnehmer über 200 Ideen allein auf eine Frage. Nach einer ersten Bewertung blieben davon noch knapp 40 übrig (siehe Bild 1). Zwei Ideen, die aus Sicht der Auftraggeber noch mehr Hirnschmalz vertragen konnten, haben die Teilnehmer dann in Kleingruppen vertieft und detailliert.
Am Ende erstellten die Mitarbeiter des Personalmarketings der Allianz einen genauen Handlungsplan, in dem die weiteren Schritte der Umsetzung festgehalten wurden.

Das Ergebnis: Eine konkrete Richtung und noch mehr Arbeit

Ergebnis des Workshops für die Allianz war eine Liste von möglichen Kriterien, anhand derer der Erfolg der Web 2.0-Aktivitäten gemessen werden kann, sowie eine Liste von Maßnahmen für einen zentralen Strategiebaustein. Für die Allianz geht es damit erst richtig los, die Ergebnisse müssen nun priorisiert und umgesetzt werden.
Eins war der Allianz vor dem Workshop bereits klar, wurde jedoch während des Workshops noch einmal deutlich: Eine erfolgreiche Web 2.0-Strategie ist mehr, als ab und zu eine Mitteilung auf einer Facebook-Seite zu schreiben!

Erfolgsfaktoren eines Innovationsworkshops

Was mich als Moderator dieses Innovationsworkshops beeindruckt hat, war das Engagement und die Energie aller Teilnehmer. Ich musste nur wenig Zeit darauf verwenden, eine kreative Atmosphäre herzustellen, diese entstand fast von alleine.
Neben der Kreativität war aus meiner Sicht vor allem wichtig, dass die beiden Allianzer offen und ehrlich sämtliche Fakten auf den Tisch zu brachten. Denn nur so kommen die relevanten Punkte zutage und können Fragestellungen entwickelt werden, die zu innovativen Lösungen führen.

2 Kommentare auf “Eine Web 2.0-Strategie für das Personalmarketing der Allianz entwickeln
  1. Vielen Dank für die ausführliche Berichterstellung dieses Workshops.
    Es ist immer wieder interessant zu sehen, wie viele von Strategie sprechen und nur so wenig davon umsetzen. Hier sieht man, dass es auch anders geht.
    Bin gespannt wie es weitergeht und welche Erfolge es gebracht hat.

    Viele Grüße von der Ostsee

    Carsten Appel

  2. Nun gibt es auch zwei weitere Berichte aus anderer Perspektive zu diesem Workshop:

    Einmal auf dem Personalmarketing-Blog: http://www.personalmarketingblog.de/?p=4006

    und bei e-fellows.net: http://www.e-fellows.net/community-blog/2010/08/19/erfahrungsbericht-allianz-personalmarketing-2-0/

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